Eikon. Kommunikative Positionierung UZH

Dank einzigartiger und zukunftsweisender Forschung verfügt die Universität Zürich (UZH) bereits über eine starke Präsenz in der Öffentlichkeit und den Medien. Um die kommunikative Positionierung in der Öffentlichkeit sowie UZH-intern unverkennbar und weiter zu stärken, hat die Universität «Eikon» lanciert – ein Projekt zur Schaffung einer unverwechselbar klaren Identität und deren Kommunikation.

In einem ersten Schritt hat Rektor Michael Schaepman gemeinsam mit einem Team an der UZH und einer Strategieberatung damit begonnen, die Grundlagen für die künftige kommunikative Positionierung der UZH zu erarbeiten. Basierend auf einem Workshop mit Mitgliedern der Universitätsleitung (UL) sowie Vertretungen verschiedener Stakeholder-Gruppen und diverser Einzelbefragungen wurde ein Vorschlag für Vision, Werte und Claims entwickelt, welche für die UZH stehen sollen. 

In einem zweiten Schritt wurde ein erweitertes Team formiert, das mittels diverser Methoden und Ansätze das Projekt kollaborativ vorantreibt.

Das Projekt besteht aus drei aufeinander aufbauenden Schwerpunkten (Arbeitspaketen):

1. Die bereits im Entwurf vorhandenen Vision, Werte und Claims werden unterschiedlichen Stakeholdern vorgestellt mit dem Ziel, auf partizipative und kreative Art und Weise, die Elemente zu diskutieren und argumentativ zu schärfen oder, falls nötig, zu überarbeiten und weiterentwickeln.
2. Forschungsthemen werden eruiert, in denen die UZH wissenschaftlich exzellent ist, die gesellschaftlich relevant sind, die ein gewisses Alleinstellungsmerkmal für die UZH erlauben und für die geeignete Botschafter*innen unter den Mitarbeitenden an der UZH vorhanden sind.
3. Eine Kampagnenstrategie und dazugehörige Kampagne wird entwickelt und mittels einer Umfrage getestet.

Die zuvor erarbeiteten Elemente wurden in einem ersten Schritt gekürzt und prägnanter formuliert. Nun geht es darum, anhand unterschiedlicher Herangehensweisen (Online Umfragen, Workshops und Einzelgesprächen) die Vision, Werte und Claims zu testen. Dafür werden alle UZH-Angehörigen zu einer Umfrage eingeladen. Anschliessend werden Formate für qualitative Befragungen mit ausgesuchten Stakeholdern definiert, um Ergebnisse aller partizipativen Aktivitäten zu sammeln. Diese dienen zur Präzisierung und Anpassung von Vision, Werten und Claims.

Alle Angehörigen der UZH können dazu beitragen, die Werte und Vision auf eine menschliche und ansprechende Weise zu kommunizieren, und damit eine tiefere Verbindung zur Organisation und ein stärkeres Engagement schaffen.

Die UZH ist stolz darauf, exzellente Forschungsthemen zu haben, die nicht nur wissenschaftlich relevant sind, sondern auch einen gesellschaftlichen Impact haben. Zu einzelnen Forschungsthemen möchte die UZH in Zukunft gezielter und aktiver kommunizieren. Dafür wurden im Projekt folgende Fragen thematisiert:

• In welchen Forschungsthemen ist die UZH wissenschaftlich exzellent?
• Welche Themen zeigen die interdisziplinäre Breite der Forschung an der UZH?
• Welche Forschungsthemen sind gesellschaftlich relevant?
• Für welche Forschungsthemen sind geeignete Botschafter*innen unter den Mitarbeitenden an der UZH vorhanden?

Basierend auf den Antworten  wurden neun Forschungsthemen definiert:

1. Lebenslanges Wohlergehen. Entwicklung und Gesundheit des Menschen – physisch und psychisch – während seiner gesamten Lebensspanne
2. Personalisierte Medizin. Erforschung der Grundlagen und Therapierung von Krankheiten, unter Berücksichtigung individueller Faktoren und Umstände
3. Gesundheit von Mensch, Tier & Umwelt. Zusammenhänge der Gesundheit von Mensch, Tier, Pflanzen und Umwelt verstehen
4. Globaler Wandel & Resilienz. Globale Umweltveränderungen und deren Folgen für Mensch und Gesellschaft – Herausforderungen und Lösungsansätze
5. Jenseits des Horizonts. Weltall, Räume und Systeme, die die menschliche Erfahrungswelt übersteigen
6. Effekte von Digitalisierung & Technologie. Möglichkeiten von und verantwortungsbewusster Umgang mit (digitaler) Technologie in allen Lebensbereichen
7. Verteilung von Ressourcen. Herausforderungen, die sich im Zusammenhang mit der fairen Verteilung von materiellen und immateriellen Gütern stellen
8. Gesellschaftlicher Zusammenhalt. Soziale, politische und rechtliche Faktoren, die den gesellschaftlichen Zusammenhalt prägen
9. Menschliches Erbe & Geschichte. Herkunft, Entwicklung und (Kultur-)Geschichte der Menschheit in ihrer ganzen Diversität

Künftig werden die Themen mit dem höchsten Kommunikationspotenzial regelmässig analysiert und die Selektion für die Kommunikationsarbeit gegebenenfalls adaptiert – symbolisch dafür stehen die zur Zeit noch leeren Themenkreise.

Die erarbeiteten Forschungsthemen sollen besonders durch Botschafter*innen repräsentiert werden. In den kommenden Monaten werden hierfür Mitglieder aus der UZH-Gemeinschaft gesucht und eingeladen. In der Wahl der Botschafter*innen sind folgende Kriterien ausschlaggebend: Exzellenz in der Forschung, Erfahrung im Wissenstransfer, interdisziplinäre Vertretung, Einbezug von zukünftigen Potenzialen sowie Engagement und Offenheit für Partizipation.

Auf Basis von Vision, Werten und Claims sowie den Forschungsthemen wurde eine Kampagnenstrategie entwickelt. Dafür wurden Zielgruppen und ihre Bedürfnisse definiert und geclustert, Storyboards entwickelt und drei Ideen für Kampagnen entworfen. Das Kampagnen-Konzept wird mittels einer Umfrage getestet. Repräsentant*innen jeder Zielgruppe werden in persönlichen Gesprächen entlang eines strukturierten Fragebogens konsultiert. Das Feedback wird evaluiert und entsprechende Adaptionen vorgenommen. Darauf basierend werden Empfehlungen zur Umsetzung erarbeitet.

Projektsteuerung:

• Michael Schaepman, Rektor
• Gabriele Siegert, Prorektorin Lehre und Studium
• Christian Schwarzenegger, Prorektor Professuren und wissenschaftliche Information
• Dorothea Lüddeckens, Dekanin Theologische Fakultät

Gesamtprojektleitung:

Sandra Cortesi, Oberassistentin Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung

Leitung der drei Schwerpunkte:

1. Vision, Werte, Claims: Sandra Cortesi
2. Forschungsthemen und Botschafter*innen: Lisa Müller, Leiterin Forschungsförderung
3. Kampagne: Nathaly Bachmann, Essence Relations AG

Projektmitarbeit:

Abteilung Kommunikation: Beat Müller, Nathalie Huber, Anita Lussman

Strategische Projekte: Nadine Schmid